Økt klima- og miljøfokus har de siste årene ført til en utbredt bruk av miljøpåstander i markedsføring. Produkter og tjenester markedsføres stadig oftere som "bærekraftige", "rene", "grønne" eller "miljøvennlige". Her gir vi deg svar på praktiske spørsmål som kan dukke opp ved bruk av miljøpåstander i markedsføring.

Q: Hva er en “miljøpåstand” i markedsføringsrettslig forstand?

A: Begrepet er ikke definert eller brukt i markedsføringsloven. “Miljøpåstander” brukes som et samlebegrep om utsagn, opplysninger, bilder eller symboler i markedsføring som gir inntrykk av at virksomheten tar særlige miljømessige hensyn, eller at produktet har slike særlige egenskaper. Eksempler på typiske miljøpåstander er markedsføring av en vare eller tjeneste som “bærekraftige”, “rene”, “grønne” eller “miljøvennlige”.

Q: Hvor finnes reglene om bruk av miljøpåstander i markedsføring?

A: Det finnes ingen lovregler som spesifikt regulerer dette. Imidlertid er generelle bestemmelser i markedsføringsloven, særlig §§ 3, 6, 7 og 26, relevante.

Et grunnleggende prinsipp i markedsføringsretten er sannhetsprinsippet: det som fremsettes i markedsføring må være sant og kunne dokumenteres. Dette gjelder alle påstander om faktiske forhold, slik som miljøpåstander. En side av sannhetsprinsippet er at markedsføring ikke må være villedende. Bruk av miljøpåstander er villedende dersom påstandens riktighet ikke kan dokumenteres på markedsføringstidspunktet og markedsføringen er egnet til å påvirke forbrukerne til å treffe økonomiske beslutninger de ikke ellers ville tatt. Miljøpåstander er ofte salgsfremmende. Udokumenterte miljøpåstander er dermed fort villedende.

Q: Kan produkter markedsføres som “bærekraftig”, “ren”, “grønn” eller “miljøvennlig”?

A: Svaret avhenger av hvilket produkt eller tjeneste det er snakk om, hvordan markedsføringen utføres og om det kan dokumenteres at påstanden er sann.

Ved bruk av miljøpåstander sammen med en forklaring av innholdet i påstanden, for eksempel “miljøvennlig fordi CO2-utslippet er (…)”, har Forbrukertilsynet uttalt at forklaringen må være klar og tydelig. Forklaringen må fremgå i sammenheng med miljøpåstanden slik at den blir lest i tilknytning til denne, for eksempel på emballasjen til produktet. Dersom forklaringen er for vag eller upresis, kan påstanden anses som en frittstående markedsføringspåstand som er underlagt strengere dokumentasjonskrav (se nedenfor). For å anvende miljøpåstander med forklaring må den næringsdrivende, ifølge Forbrukertilsynet, både kunne dokumentere at selve miljøpåstanden er korrekt og at produktets miljøpåvirkning er “innenfor den beste tredjedel” av tilsvarende produkter på markedet. Dette medfører at miljøpåstander ikke uten videre kan brukes på produkter eller tjenester som etter sin art er miljøvennlige, men likevel ikke er mer miljøvennlige enn tilsvarende produkter på markedet.

Miljøpåstander kan brukes frittstående uten en nærmere forklaring dersom produktets miljøegenskaper kan dokumenteres. Ved slik markedsføring er dokumentasjonsplikten utvidet, ettersom påstanden ofte vil forstås slik at den gjelder hele produktet som sådan. I følge Forbrukertilsynet er det i praksis vanskelig å oppfylle dokumentasjonskravet for slike påstander. Den næringsdrivende må i så fall kunne dokumentere at produktet “under hele livssyklusen” belaster miljøet “vesentlig mindre” enn andre produkter i samme produktkategori.

Q: Kan virksomheter markedsføres som “bærekraftig”, “ren”, “grønn” eller “miljøvennlig”?

A: Dersom markedsføringen knytter seg til bedriften som helhet, må dette fremgå tydelig. Tilsvarende som for markedsføring av produkter gjelder dokumentasjonskravet også ved markedsføring av virksomheters “bærekraftige”, “rene”, “grønne” eller “miljøvennlige” drift.

Q: Hva slags dokumentasjon kreves for å underbygge påstandens sannhet?

A: Det bør kunne vises til uttalelser eller undersøkelser som er utført på en faglig forsvarlig måte av en kompetent instans som er nøytral. Sistnevnte betyr at man bør kunne vise til en ekstern uttalelse eller undersøkelse. Samtidig utelukkes det ikke at undersøkelser gjort på selskapets regning er tilstrekkelige, men dette må vurderes konkret. Undersøkelsene må knytte seg til det aktuelle produktet eller et i det alt vesentlige identisk produkt.

Dersom offisielle merkevareordninger benyttes, for eksempel svanemerket eller EUs Ecolabel (blomsten), må det kunne dokumenteres og etterprøves at kriteriene for bruk er oppfylt. Det samme gjelder ved anvendelsen av private merker. Ifølge Forbrukertilsynet bør private merkeordninger unngås, da slike merker kan være egnet til å skape uklarheter eller villede forbrukerne. Dette gjelder særlig dersom det finnes offisielle merkeordninger på området.

Q: Når må dokumentasjonen foreligge?

A: Det følger av markedsføringsloven § 3 at dokumentasjonen må foreligge senest på markedsføringstidspunktet. Det er ikke et krav om å ha innhentet mengder med dokumentasjon, så lenge man kan føre tilstrekkelig bevis for påstandens riktighet.

Q: Hvor lenge må man oppbevare dokumentasjonen?

A: Det anbefales å oppbevare dokumentasjonen mens markedsføringen pågår og en stund etterpå. Vi anbefaler som et utgangspunkt to år, da forholdet deretter anses strafferettslig foreldet.

Q: Hva er konsekvensene ved brudd på reglene?

A: Forbrukertilsynet og Markedsrådet kan gi vedtak om forbud eller påbud, mulkt eller overtredelsesgebyr. Tilsynet kan for eksempel forby bruken av påstanden, samt fastsette en mulkt som må betales dersom vedtaket overtres. I fastsettelsen av størrelsen på gebyret er overtredelsens grovhet, omfang og virkninger relevant. Tilsynet er i utgangspunktet innstilt på kommunikasjon med den næringsdrivende før eventuelle sanksjoner pålegges. Straff for brudd på reglene er i teorien mulig, men i praksis lite relevant. Brudd på regelverket kan også medføre søksmål fra andre aktører, som konkurrenter eller samarbeidspartnere.

Q: Hvem er ansvarlig for brudd på reglene?

A: Markedsføringsloven retter seg mot næringsdrivendes markedsføring i vid forstand. Som omtalt av Wiersholm tidligere, innebærer dette at alle aktører i markedsføringskjeden, for eksempel markedsføringskanalen og reklamebyrået som har utformet kampanjen, i prinsippet kan holdes ansvarlige. I praksis er det normalt mest aktuelt å rette sanksjoner mot den næringsdrivende som bruker miljøpåstander i egen markedsføring og markedsføringskanalen. Selv om sanksjoner uteblir, risikerer de involverte kritikk eller negativ omtale.

Q: Hvor kan jeg finne mer informasjon om dette?

A: Forbrukertilsynet har utarbeidet ulike veiledere:

Generelle veiledere

Produkt- eller bransjespesifikke veiledere

For ytterligere informasjon eller rådgivning ta kontakt med oss.

  • Publisert: