Q: Hvilke endringer utløser merkeplikt?

A: Merkekravet innebærer at retusjering av “en kropps fasong, størrelse eller hud” i reklamebilder- og filmer skal merkes. Loven definerer ikke ordet “reklame”, men det er lagt til grunn i juridisk teori at “reklame” og “markedsføring” i stor grad er overlappende. Begrepene omfatter alle handlinger som kan bidra til å fremme en næringsdrivendes salg av et produkt eller tjeneste.

Med “kropp” menes hele mennesket, også hode og ansikt. Dette vil for eksempel omfatte endring av ansiktsform eller justering av trekk i ansiktet, fjerning av kroppsmasse, endring av skulderbredde, innsnevring av midje, forlenging av bein eller armer og endring av fasong på øyebryn eller tenner. Også hudendringer omfattes av merkekravet. Dette vil for eksempel være endring av hudfarge- og tone, fjerning av strekkmerker, skjolder, cellulitter, arr og kviser. Endringer i hårfrisyre og hårmengde må også merkes, slik som endringer som fjerner viker, skjuler manglende hår eller fjerner kroppshår.

I forarbeidene fremheves at merkekravet i utgangspunktet er generelt. Så lenge det er gjort endringer i fremstillingen av en kropps fasong, størrelse eller hud, trer merkeplikten inn, uten at det stilles krav til omfanget av endringen.

Q: Hvilke former for reklame skal merkes?

A: Markedsføringsloven er teknologinøytral. Dette innebærer at den gjelder all markedsføring – det vil si i alle medier og på alle plattformer. Merkekravet inkluderer både stillbilder, levende bilder og reklamefilmer, og gjelder både i tradisjonelle medier og sosiale medier, som for eksempel reklameplakater, aviser, tidsskrifter, reklamebrosjyrer, TV- og kinoreklame, Instagram (innlegg, historier og “reels”), TikTok, Snapchat (bilder, videoer og historier) og YouTube.

Q: Hva betyr “retusjering” i markedsføringslovens forstand?

A: Det siktes til endringer som foretas etter at et bilde eller en film er tatt, slik som for eksempel “photoshoping”. Merkeplikten omfatter enhver måte å endre fremstillingen av kroppen til personen i reklamen på – ikke bare den som foretas i ettertid. Også anvendelse av filter som legges på bildet eller filmen via for eksempel Instagram eller SnapChat, omfattes. Forbrukertilsynet legger i sin veileder til grunn at påføring av digital sminke er å anse som endring av hud, og at dette derfor omfattes av merkekravet.

Q: Hvilke krav stilles til selve merket?

A: Merket man skal benytte ser slik ut:

Merket skal utgjøre ca. 7 prosent av bildeflaten, og utgjøre en kontrast til bakgrunnen. Det er tilgjengelig både i en lys og en mørk versjon. Det skal plasseres i øvre venstre hjørne på reklamen, med mindre det står et annen påbudt merke i dette hjørnet. I så fall skal merket plasseres i et annet hjørne. For reklamefilmer skal merket være synlig i hele filmens varighet.

For å gjøre det enklest mulig for annonsører og innholdsprodusenter å merke riktig, har Forbrukertilsynet opprettet en tjeneste hvor du kan få hjelp til å plassere merket i riktig størrelse øverst i venstre hjørne. Denne finnes her.

Q: Hva er formålet bak reglene?

A: Formålet med merkekravet er å redusere kroppspress gjennom bruk av idealiserte kropper som er retusjert i reklame. Ved at retusjert eller manipulert reklame må merkes, får man frem at personene i reklamen er «fikset på», og at fremstillingen av reklamepersonen ikke representerer det virkelige utseendet til personen. Gjennom dette tror man at omfanget av kroppspress vil bli redusert. Dette omfatter presset om å gjøre endringer på egen kropp for å bli som de idealiserte, kunstig fremstilte personene i reklamen. Departementet presiserer at dette gjelder både det ytre presset fra samfunnet, og det indre presset man vil kunne føle fra seg selv. Det er særlig viktig å motarbeide trenden om å gjøre kirurgiske og kosmetiske inngrep i eget utseende.

I hvilken utstrekning reklamen er med på å fremme kroppspress, vil med andre ord være avgjørende i Forbrukertilsynets vurderinger av om et bilde brukt i reklamen er underlagt merkeplikt.

Q: Hvilke type endringer av bildet trenger ikke å merkes?

A: Ettersom loven sier at endringer i kroppens “fasong, størrelse eller hud” skal merkes, omfattes ikke retusjering av farge på kroppsdeler som ikke regnes som “hud”. Det innebærer at farge på hår, tenner, øyne, øyenbryn, øyevipper eller kroppshår ikke trenger merking. Videre vil retusjering av andre ting eller forhold enn personer i reklamen, falle utenfor merkeplikten. Dette vil for eksempel kunne være endringer hvor man fjerner hele personen fra bildet, endringer i natur eller fjerning og endring av bygninger.

I forarbeidene til loven fremheves at endringer i reklamepersonen som skyldes andre virkemidler enn retusjering, slik som Botox, kirurgiske inngrep eller lyssetting fra da reklamen ble laget, ikke omfattes av merkeplikten. Heller ikke retusjering av klær, briller eller annet som personen i reklamen har på seg vil omfattes.

I Forbrukertilsynets opprinnelige veiledning ble det lagt til grunn at også “standard” etterbehandling av bilder var omfattet av merkekravet, slik som korrigering av lys, kontrast og fargemetning. Etter reaksjoner fra en lang rekke fotografer som hevdet at et slikt krav ville kunne vanskeliggjøre deres arbeid og medføre at kravet fikk en videre anvendelse enn formålet skulle tilsi, besluttet Forbrukertilsynet å endre retningslinjene. Det legges nå til grunn at slik standard etterbehandling av reklamebilder- eller filmer (som også vil kunne endre huden til reklamepersonen), ikke er underlagt merkekravet – så lenge endringene ikke medfører kroppspress. Lys/-fargekorrigeringer som gjøres på bildet i sin helhet vil kunne falle utenfor merkeplikten, i motsetning til korrigeringer som gjøres spesifikt på reklamepersonen i bildet. Det avgjørende er altså om den aktuelle endringen som følger av slik etterbehandling er egnet til å medføre kroppspress, typisk ved at den er egnet til å motivere forbrukere til å gjøre større eller mindre endringer i eget utseende.

Q: Hvem er ansvarlig for å merke?

A: Det er annonsøren og den som lager reklamen som plikter å merke den. Utenlandske annonsører må merke retusjert reklame dersom reklamen er rettet mot forbrukere i Norge. Loven gjelder også for influensere som mottar betaling eller annen fordel for å annonsere for et produkt eller tjeneste, og som i den forbindelse legger ut retusjerte bilder av seg selv. Merkeplikten utløses i alle tilfeller der influenseren er med på å fremme en næringsdrivendes salg av et produkt eller en tjeneste, som influenseren får betalt eller andre fordeler for å omtale eller eksponere. Dette gjelder også der influenseren publiserer egenreklame.

I enkelte tilfeller vil det være aktuelt å pålegge også andre en merkeplikt gjennom medvirkningsansvaret i markedsføringsloven § 39 tredje ledd. Dette innebærer at de som bidrar til at umerket reklame blir publisert, kan holdes ansvarlig for dette. Dersom for eksempel eiere av bygg og anlegg tillater reklame på bygget/anlegget mot vederlag, kan også de være medvirkere og bli ansvarlige. Redaktører og publisister kan på samme måte holdes ansvarlige dersom de medvirker til brudd på merkekravet. Dette innebærer et generelt ansvar for medvirkere ved at de vil ha ansvar for å endre eller fjerne ulovlige annonser som de blir oppmerksomme på. Forbrukertilsynet har uttalt at norske mediehus bør, dersom det er mulig, ta ansvar for å påføre merket på retusjert reklame før reklamen publiseres i Norge.

Q: Hvem er ansvarlig for å håndheve reglene?

A: Det er Forbrukertilsynet som håndhever merkekravet etter markedsføringslovens alminnelige regler. Det er den som har merkeplikten som må kunne godtgjøre at plikten til å merke reklamebilder- eller filmer ikke er overtrådt. Det anbefales derfor å ta vare på originalfilene. Disse bør kunne fremlegges på kort varsel på forespørsel fra Forbrukertilsynet. Forbrukertilsynets vedtak kan påklages til Markedsrådet.

Q: Hva er konsekvensene ved brudd på merkeplikten?

A: Forbrukertilsynet vil kunne fatte vedtak med forbud mot å publisere umerket reklame, samt pålegg om at den skal merkes. Videre vil brudd på reglene kunne føre til økonomiske sanksjoner i form av tvangsmulkt eller overtredelsesgebyr etter markedsføringsloven § 41 andre ledd og/eller § 42 første ledd første punktum.

Q: Finnes det utfordringer med merkekravet?

A: Retusjering benyttes i stor grad, og det er derfor mange bilder som vil være omfattet av merkekravet. Dette kan innebære visse utfordringer. Dersom merkekravet tolkes for vidt, vil man kunne ende opp i en situasjon hvor merket mister sin effekt. Merket vil kunne bli et så vanlig syn at forbrukeren slutter å legge merke til det. Dette vil kunne slå bena under selve formålet med merkekravet. Samtidig vil et merke som utgjør 7 % av bildeoverflaten og som står i kontrast med bakgrunnen, neppe gå upåaktet hen hos den gjengse forbruker. Det kan tvert imot gjøre forbrukeren oppmerksom på hvor stor andel av personer i reklame som faktisk retusjeres.

Det kan videre spørres om det oppstilles et noe “kunstig” skille mellom justeringer som gjøres manuelt etter bildet er tatt, og innebygde standard-funksjoner (i for eksempel mobilkameraet) – som man ikke alltid kan slå av. Slike automatiske funksjoner vil kunne forbedre lys, kontraster og farger på personen i bildet. For eksempel vil bruk av blitz kunne endre lysstyrke, kontrast og detaljer i huden. Det avgjørende for om den aktuelle justeringen er underlagt merkekrav, enten den er påført manuelt eller automatisk, vil likevel være om den etter en konkret vurdering vil kunne bidra til kroppspress.

Det kan også hevdes at medvirkningsansvaret som pålegges mediebedrifter og de som formidler reklame etter markedsføringsloven § 39 tredje ledd, er for vidt. Mediebedriftene vil ha ansvar for å gjennomgå og kontrollere all reklame som publiseres på plattformene deres, noe som vil kunne være både tids- og kostnadskrevende. Man må forvente at mediene vil stille strenge krav til de som leverer annonser, for å sikre seg mot ansvar.

Q: Gjelder det særregler ved markedsføring mot barn?

A: I markedsføringsloven § 21 bokstav b er ordene «eller bidrar til kroppspress» inntatt som et vurderingskriterium når det skal avgjøres om reklame rettet mot barn strider mot god markedsføringsskikk. Bestemmelsen gjelder kun markedsføring overfor barn. Den nye bestemmelsen vil kunne fange opp uønsket markedsføring som ikke dekkes av § 21 («spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit»).

Krav til merking av retusjert reklame ble også tatt opp i Wiersholms podkast “Advokatene forklarer” 15. september 2022.

Innsikt

Nyhetsbrev og invitasjoner