Nå er det forbudt å markedsføre usunn mat og drikke mot barn og unge
Den 25. april vedtok regjeringen Forskrift om forbud mot markedsføring av visse næringsmidler særlig rettet mot barn. Helsedirektoratet har ansvar for å føre tilsyn med forskriften og kan ilegge sanksjoner for brudd på forskriften. Næringslivet må tilpasse seg regelverket innen 25. oktober 2025.
I denne artikkelen gir vi en kort oversikt over de nye reglene. Selv om vi er enige i forskriftens formål, er vår vurdering at forskriften er uklar og vil reise flere spørsmål i praksis.
Bakgrunn
I Norge er reklame for usunn mat og drikke rettet mot barn blant annet regulert av markedsføringsloven kapittel 4. I tillegg har næringslivet selv etablert selvreguleringsordningen Matbransjens Faglige Utvalg (MFU). MFU har retningslinjer for slik markedsføring og kan gi anbefalinger og fatte vedtak ved brudd på retningslinjene. Flertallet på Stortinget fant imidlertid at de eksisterende reglene og MFU-ordningen ikke var tilstrekkelige. På denne bakgrunn ble det utarbeidet et forskriftsforslag med et forbud mot slik markedsføring. Forslaget ble sendt på høring 22. august 2024 og møtte kritikk fra flere hold i næringslivet og offentlig sektor. Forskriften, som ble vedtatt av regjeringen den 25. april, er justert på noen punkter sammenliknet med forslaget, men innholdet er i hovedsak likt.
Formål og anvendelsesområde
Forskriftens formål er å fremme helse gjennom forebygging av kostholdsrelaterte helseplager og sykdommer i befolkningen ved å beskytte barn mot helsemessig uønsket markedsføring, se forskriftens § 1.
Etter § 2 gjelder forskriften for enhver som produserer, bearbeider, distribuerer, omsetter eller markedsfører næringsmidler. Tilbydere av informasjonssamfunstjenester, videoplattformtjenester og redaktørstyrte medier faller utenfor forskriftens anvendelsesområde. Dette innebærer at disse annonsemediene for eksempel ikke kan holdes ansvarlig som medvirker, i motsetning til hva som i utgangspunktet gjelder annen markedsføring.
Innholdet i reglene
Nedenfor oppsummeres innholdet i forskriftens forbud, samt relevante unntak.
- Forskriftens § 4 første ledd gir uttrykk for et forbud mot markedsføring av produkter som følger av vedlegg I til forskriften «særlig rettet mot barn». Med barn menes alle under 18 år.
- Forbudet i § 4 bokstav a-c lister opp markedsføring som alltid er «særlig rettet mot barn». Dette inkluderer a) reklame på kino i tilknytning til filmer som er særlig rettet mot barn under 13 år og som starter før kl. 18.30, b) konkurranser med aldersgrense lavere enn 18 år og c) utdeling av smaksprøver og vareprøver til barn.
- Hva som er «særlig rettet mot barn» beror på en helhetsvurdering. I § 4 andre ledd listes det opp momenter som det kan legges vekt på i vurderingen, for eksempel om produktet primært konsumeres av eller særlig kan appellere til barn, samt tid og sted for markedsføringen.
- Produktlisten i vedlegg I er inndelt i 10 kategorier basert på næringsinnhold. Kategori 1-5 omfatter for eksempel alle produkter innen sjokolade og sukkervarer, en del pålegg, kaker og søte bakverk, snacks, «spise-is» og sukkerholdige drikker. Disse kategoriene omfattes alltid av forbudet, dersom markedsføringen er særlig rettet mot barn. Kategori 6-10, for eksempel frokostblanding og yoghurt, omfattes kun av forbudet dersom produktene overstiger visse grenseverdier for energi, sukker, fett og salt.
- Etter § 5 gjøres det unntak fra markedsføringsforbudet for a) sponsing til ideelle formål (unntatt bidrag med produkter nevnt i vedlegg I kategori 1-5), b) bruk av sponsors navn og varmerker (unntatt varemerker som gjelder for konkrete produkter i vedlegg I), c) produktets utforming, d) emballasje og innpakning, d) alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssted og f) nøkterne produktopplysninger på nettsider og i tilknytning til utslagssted.
- Ved overtredelse av forskriften kan Helsedirektoratet ilegge tvangsmulkt i samsvar med matloven § 26, slik det fremgår av forskriften § 7. Per dags dato inneholder forskriften ingen bestemmelser om overtredelsesgebyr. I Prop. 125 L (2024–2025) foreslår Helse- og omsorgsdepartementet en ny § 26 a i matloven, som gir tilsynsmyndigheten adgang til å ilegge overtredelsesgebyr ved forsettlige eller uaktsomme brudd på forskrifter gitt med hjemmel i matloven § 10 tredje ledd. Dette vil inkludere brudd på forskriften, forutsatt at forskriften oppdaterers. I høringsnotatet skisserer departementet en ramme for overtredelesgebyr på 4 prosent av omsetning eller 50 G, der det høyeste beløpet utgjør den øvre rammen.
- Om MFU vil bli nedlagt som følge av forskriften er uklart.
Er forskriften klar nok?
Det er bred enighet om forskriftens formål, men forslaget har fått kritikk. NHO har blant annet uttalt at forskriften er uklar og i praksis kun rammer norske aktører. Regelrådet ga forslaget «rødt lys» og viste blant annet til at forskriften ikke var tilstrekkelig utredet. Justis- og beredskapsdepartementet var også kritiske og uttalte blant annet at den foreslåtte 18-årsgrensen er et totalforbud mot markedsføring av slike næringsmidler, også overfor voksne, se her. Wiersholm har tidligere vært kritiske til forskriftsforslaget i en artikkel i Kampanje. ESA har også rettet kritikk mot forslaget og pekt på flere uklarheter. Andre aktører er positive til forskriften, for eksempel Forbrukerrådet og Forbrukertilsynet, som peker på at det er et etterlengtet forbud som vil bidra til å fremme helse og sunt kosthold blant barn.
Til tross for at formålet bak forbudet er godt, mener vi at det kan være grunn til å stille spørsmål ved om forskriften er klar nok. Noen utfordringer og spørsmål kan nevnes:
- Barnedefinisjonen er bred og ikke nyansert. Forskriften definerer barn som personer under 18 år, uten å ta høyde for at forståelsen og virkningen av markedsføring varierer i ulike aldre.
- Vilkåret om at markedsføringen må være «særlig rettet mot barn» kan være utfordrende. Vilkåret er skjønnsmessig og kan være vanskelig å anvende i praksis, særlig for produkter som er rettet mot brede målgrupper. For eksempel kan det være utfordrende å trekke grensen mellom hva som er «særlig rettet mot barn» og hva som skal anses som familievennlig, eller rettet mot de som er 19 år.
- Forbudet rammer også markedsføring mot voksne dersom markedsføringen oppfordrer voksne til å kjøpe produktet til barn. Det kan stilles spørsmålstegn ved om denne utvidelsen av forbudet lar seg forsvare fullt ut i hensynet til barnets helse og beskyttelse, og om det fremstår som en forholdsmessig begrensning. Utvidelsen kan også skape uklarheter rundt hva som skal til av oppfordringer til den voksne om å kjøpe produktet til barnet for at markedsføringen skal være omfattet av forbudet.
- Er anvendelsesområdet til unntakene klare nok? Det kan blant annet oppstå tvil om hva som skal regnes som «ideelle formål» etter forskriftens § 5 bokstav a. Videre kan det være uklart hvor grensen går mellom bruk av sponsors generelle navn og varemerker, som er tiltatt etter forskriftens § 5 bokstav b, og når et varemerke brukes for konkrete produkter i vedlegg I. For eksempel kan det spørres om det vil være tillat å bruke et varemerke med visuelle elementer som farger, figurer eller fontvalg som minner sterkt om et spesifikt produkt som er omfattet av vedlegg I, og om det er tillatt å bruke et generelt varemerke som har sterk assosiasjon med et spesifikt produkt som følger av vedlegg I.
- Krevende å håndheve forbudet mot utenlandske aktører. Det vil være mer krevende å håndheve forbudet mot utenlandske aktører enn norske aktører. Dette kan skape konkurranseulemper for norske virksomheter.
- Forskriften kan ramme sunnere alternativer til usunne varer og forhindre innovasjon. For produkter i kategori 1–5 gjelder forbudet uavhengig av næringsinnhold. Slik kategorisering innebærer at markedsføring rettet mot barn kan forbys selv om produktet har betydelig redusert innhold av sukker, fett eller energi, og ikke lenger fremstår som typisk «usunt». For eksempel vil markedsføring særlig rettet mot barn av syltetøy med betydelig redusert sukkerinnhold og mye bær være omfattet av forbudet, fordi syltetøy omfattes av kategori 1. Orkla har også hevdet at forbudet vil treffe makrell i tomat og leverpostei.
Ta gjerne kontakt med oss for rådgivning og vurderinger knyttet til etterlevelse av regelverket.
Kontaktpersoner
Publisert:
